Entrevista

Comunicación: las ratas se acostumbran al veneno

La comunicación tiene un problema. Tanto a nivel medios, como a nivel publicidad, existe un elefante enorme en la habitación. Jakob Nielsen decía en 2011 “There is no relevant inventory for us to buy”. Es decir, el responsable de estrategia de una de las mayores agencias de medios del mundo (GroupM), se queja de no poder ofrecer a sus clientes inventario relevante.

Y este problema es, básicamente, que las ratas se acostumbran al veneno. La audiencia, los consumidores de contenidos empiezan a ser inmunes a muchos mecanismos que han funcionado muy bien durante mucho tiempo.

Los lectores, los oyentes, los espectadores, se han convertido en una audiencia muy crítica. La mínima percepción de sesgo, de influencia interesada, de un poder económico, real o percibido, ‘torciendo’ la información hacia su propio interés, supone el rechazo inmediato y un efecto exactamente opuesto al que se intentaba lograr.

Y esto provoca fenómenos. Existen periodistas freelance en muchas partes del mundo creando contenidos con un teléfono y sin apenas recursos. Contenidos que se propagan mundialmente por redes sociales compitiendo con medios tradicionales; la reputación de este ‘cazador solitario’ es equiparable al del medio, precisamente por la pérdida de confianza en la imparcialidad del último.

Entonces… ¿blockchain? ¿Qué tiene que ver blockchain? Esta tecnología, una de las cuatro innovaciones descritas en el whitepaper de Bitcoin de Satoshi Nakamoto, no vale para todo. Blockchain se utiliza como respuesta ante un problema de intermediación. Y en comunicación empieza a ser un problema evidente para los consumidores: perciben que los intermediarios tienen demasiado control sobre qué, cómo y por cuánto.

¿Y cómo solucionaría ese problema? Básicamente aplicando los principios fundamentales de las blockchains públicas: transparencia, neutralidad, accesibilidad, inclusividad. Para explicarlo de forma sencilla supone devolver el control al consumidor de contenidos. Por ejemplo, un mercado ‘neutro’ de noticias, artículos, contenidos, donde la meritocracia sea ley y donde las transacciones sean visibles por todo el mundo; donde se pueda remunerar al autor en función de su reputación, y al consumidor por promocionar y consumir (!) contenido que considere relevante.

Es quizás el rechazo a admitir que los tiempos han cambiado lo que hace que la industria siga instalada cómodamente. La industria musical pasó por una situación similar hace 15 años, y hoy en día está irreconocible. El turno es ahora para la comunicación. Las cartas ya están sobre la mesa.